Позиционирование начинается с товара.
Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.
Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.
Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.
По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Позиционирование — это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
Позиционирование — это стратегия
Смысл позиционирования заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Ведь с укрепленной позиции вас столкнуть будет очень сложно кому бы то ни было. Дело в том, что позиция — это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы — одна из самых устойчивых вещей на свете.
Стереотипы играют важную роль в поиске выгодных отличий.
«Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя». К сожалению, именно этого не понимают большинство руководителей, сосредоточивающих свои усилия на финансах, производстве и продукте, организации процессов. Конечно, все это необходимо, но это — базисные вещи, так как воспроизвести можно сегодня любой продукт.
Особенно это характерно для России, где у большинства директоров производственно-ориентированное мышление. Опасность заключается еще и в том, что в 1990-е гг. в России действительно продавалось все, что производилось, и те подходы, что сработали при ненасыщенном, бурно растущем рынке, руководители пытаются использовать сегодня, в условиях растущей конкуренции.
Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие.
Эта мысль может показаться парадоксальной — как это получаем меньше при современных-то высоких технологиях, телевидении, Интернете, массе печатных изданий, радио? Физически мы, конечно, получаем все больше всевозможных сообщений, но беда в том, что большая их часть нам не нужна и не интересна.
Те данные, которые нам не нужны, мы отвергаем, ставим барьеры против посягательства на наше сознание. Из-за этого мы нередко пропускаем даже то, что нам бы пригодилось, — ив сухом остатке остается все меньше.
В России телеканалов меньше, чем в допустим в США, но в крупных городах их не меньше ста. Ежедневно мы вынуждены обороняться от гигантского объема информационного мусора, а порой хочется просто зажмуриться и заткнуть уши, чтобы оградить себя от рекламы, мы не хотим ничего замечать и запоминать.
Не хотим еще и потому, что нас нередко стараются «перегрузить» даже в рамках отдельно взятого рекламного сообщения.
Поэтому в таком коммуникационном шуме для выражения позиционирования требуется «сверхпростое сообщение» («oversimplified messageе»).
Рекламистам хорошо известно, что лучше всего работает рекламное сообщение, ярко доносящее одну-единственную простую идею, подкрепленную не менее простыми доказательствами или аргументами.
Но компании-клиенты имеют явную тенденцию перенасыщать свои ролики и макеты лишними идеями и аргументами. В этом случае рекламные средства оказываются выброшенными на ветер независимо от того, насколько качественно было найдено и сформулировано их позиционирование.
Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?
Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.
“Dosia. Зачем платить больше, если не видно разницы”
“Honeywell, другая компьютерная компания”.
“7-up: не-кола”
Это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.
Но позиционирование возбудило интерес не только у рекламистов. И на это есть основания…
P.S.
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты. К сожалению, сегодня доминирует «неопределенность», а не «позиционирование».
Never Lex (19)
Дмитрий (6)
Виталий Вирак (5)
Александр (4)
Андрей Гуса... (4)