Блог E – Позиционера

Доброго времени суток дорогие мальчики и девочки…

Недавно был интересный случай.

Взялся консультировать одного друга. Нужно было помочь ему в развития концепции его фирмы. В основном фирма занимается продвижением сайтов (сео, сем и другие штучки). Так же делают сайты. И еще ряд услуг, которые не пользуются особым спросом, и поэтому не имеют смысла быть упомянутыми.

Естественно, что  из-за молодости, его компания не является лидером на своем рынке. И как он мне сказал, лидер является для него «ориентиром».

Не буду вдаваться во все подробности нашей беседы. Так как наша с ним консультация еще не подошла к концу. Он еще не прислал мне отчета, но думаю после прочтения этого поста пришлет незамедлительно . Когда дело будет сделано я раскрою имя этого человека. А он думаю отблагодарит меня большим спасибо, и напишет отзыв

Собственно вернемся к делу…

В ходе нашей с ним консультации (скорее даже это была дружеская беседа), после того как он в устной форме описал мне компанию лидера, я дал ему один совет, который бил в силу лидера. Да да, вы не ослышались, именно в силу лидера. Совет был такой:

- Пожертвовать созданием сайтов и прочих услуг, которые не приносят большого дохода.

Такой стратегический ход содействовал бы узкому позиционированию его компании как эксперта в продвижении сайтов. В то время как компания-лидер является «мастером на все руки».

Естественно клиенты предпочтут узкого специалиста, нежели «мастеру на все руки». Я даже объяснять не стану почему. Уверен что читатели люди не глупые, поймут почему, а большинство даже знает почему.

При условии проведения грамотной рекламной и PR акции можно было бы привлечь больше клиентов нуждающихся в продвижении сайтов. Так же не исключаю, что можно было бы переманить клиентов у конкурентов, не у лидера, а у конкурентов, которые такие же «мастера на все руки».

У лидера переманить, кого бы то ни было трудно. Обычно у них основной доход несут постоянные клиенты, которые одариваются подарками и разными вкусностями «лишь бы не ушел».

Но на данной стадии развития моему другу нужно стать №2,  только потом думать о том, чтобы положить на лопатки лидера.

Естественно, что мой друг отказался от этой идеи .

Как это? Потерять часть клиентов! 0_о

«НИКОГДА!»

Или же «Пока не могу себе этого позволить».

Подобного рода вещи слышу каждый раз, когда предлагаю, кому-нибудь пожертвовать чем то.

И в данной статье я хотел бы более подробно раскрыть эту темы.

НЕТ…

Даже не тему, а

Один из законов позиционирования, который носит название:

ЗАКОН ЖЕРТВЫ

Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.

Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться.

Есть три вещи, которыми можно пожертвовать:

1. продуктовая линейка
2. целевой рынок
3. постоянное изменение

Во-первых, Продуктовая Линейка.

Где написано, что чем больше у вас есть продуктов на продажу, тем больше вы продаете?

Полная линейка – это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее.

Маркетинг – столкновение умов. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг.

Компания Eveready долгое время была лидером в области батареек. Затем появились новые технологии, как это всегда происходит в большинстве отраслей. Первой технологией, изменившей батареечный бизнес, стало появление мощной батарейки. Как вы назовете свою мощную батарейку, если вы являетесь лидером в этом бизнесе?

Скорее всего, вы назовете ее “Мощная батарейка Eveready”, как и сделала компания.

Затем появились алкалиновые батарейки. И опять компания Eveready назвала алкалиновую батарейку “Алкалиновой батарейкой Eveready”. Казалось, что в этом есть смысл.

Затем P.R.Mallory вывела на рынок линию ТОЛЬКО алкалиновых батареек. Компания дала ей очень удачное название: Duracell.

Бренд Duracell сумел пожертвовать другой продукцией, и благодаря этому ему удалось вложить в сознание потенциальных клиентов идею “долгоиграющих батареек” (именно так переводится это название). Реклама гласит, что Duracell работает в два раза дольше, чем Eveready.

Eveready пришлось сменить название своей алкалиновой батарейки на Energizer. Но было уже поздно. Бренд Duracell уже стал лидером на рынке батареек.

Мир бизнеса населен большими, высоко-диверсифицированными компаниями, занимающимися всем на свете, и маленькими, узкосфокусированными специализированными компаниями. Если бы расширение продуктовой линейки и диверсификация были эффективными маркетинговыми стратегиями, дела больших, сующих во все свои длинные носы, компаний шли бы хорошо. Но это не так. И как мы видим большинство из них испытывают трудности.

Возьмем розничную торговлю. Какие розничные сети сегодня сталкиваются с проблемами? Большие универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.

На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:

• The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
• Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых жизнелюбов.
• Victoria’s Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
• Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
• Ralf Ringer. Мужская обувь.

Давайте обсудим вторую жертву, Целевой Рынок.

Где написано, что вы должны обращаться ко всем?

Возьмем колу. Coca-Cola первой вошла в сознание потенциальных клиентов и заняла прочную позицию. В конце пятидесятых, Coke опережала Pepsi по продажам в соотношении пять к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять сильной позиции Coca-Cola?

В начале шестидесятых Pepsi-Cola в конце концов, разработала жертвенную концепцию. Компания пожертвовала всем, кроме рынка, охватывающего подростков (Концепция «поколение Pepsi»). Затем она блестяще эксплуатировала этот рынок, используя его идолов: Майкла Джексона (Michael Jackson), Лаонела Ричи (Lionel Richi) и Дона Джонсона (Don Johnson). Pepsi-Cola заняла весь рынок одного поколения. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов в продажах своего продукта. (В супермаркетах продажи пепси даже выше).

Однако, не смотря на успех компании Pepsi-Cola, соблазн залезть в чужой огород очень силен. В последнее время соблазн превратился в искушение.

“Нужно попробовать” – вот новый слоган Pepsi.

“Единственным упущением рекламы Pepsi все это время была слишком узкая фокусировка на молодежи говорит Фил Дасенберри (Phil Dusenberry) из BBDO, рекламного агентства Pepsi. “Мы могли бы иметь более высокую прибыль, распространив наши усилия на более широкую аудиторию и охватив большее количество потребителей”.

По результатам исследований, проведенных журналом Fortune, Coca-Cola – самый сильный бренд в мире. Если второму бренду, такому как Pepsi-Cola, удалось разработать узко-сфокусированную стратегию, которая поставила его рядом с лидером, зачем же спрашивается менять эту стратегию? Непонятно…

Действительно, зачем? Похоже, что существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть охватывает большее количество потребителей, несмотря на то, что множество примеров доказывают обратное.

Что сделала компания Philip Morris, почти монополист сигаретного рынка? Она сузила фокус и направила его только на мужчин. А затем она сузил фокус еще раз и направила его на самых мужественных мужчин, на ковбоев. Бренд был назван Marlboro. Помните рекламу с ковбоем в 90-ые? Сегодня Marlboro – самые продающиеся сигареты в мире.

Цель – это не рынок. Другими словами, цель, на которую направлена ваша маркетинговая политика – не то же самое, что люди, которые будут покупать ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola были подростки, рынком компании были все. Пятидесятилетний человек, которому приятно думать, что он еще молод, пил Pepsi.

Целью рекламы Marlboro является ковбой, но рынок этого бренда охватывает всех. Вы знаете, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало, почти не осталось. (Конечно же они все, курят сигареты Marlboro).

И последняя жертва: Постоянные Перемены.

Где написано, что вы должны ежегодно менять маркетинговую стратегию одновременно с подписанием нового бюджета?

Если вы пытаетесь следовать изгибам и поворотам рынка, вы обречены на то, чтобы сойти с дистанции. Самый лучший способ сохранить постоянную позицию – не менять эту самую позицию.

Компания White Castle, напротив, никогда не меняла своих позиций. Для тех, кто не знает. Эта компания, так же как и МакДак является сетью ресторанов быстрого питания.

НО…

Она никогда не вступала в прямое соперничество с МакДаком, в отличие от других «покойных» компаний. Поэтому и выжили. И не только выжили, до сих пор «цветут и пахнут»!

Компания сегодня не только выглядит так же как 60 лет назад, но и все еще продает “замороженные котлеты” по невероятно низким ценам. Поверите ли вы, что в среднем White Castle имеет более одного миллиона долларов дохода в год?

Все хорошее достается тем, кто готов на жертвы.

Напоследок хотелось бы выразить надежду, что в скором времени мой друг пришлет мне отчет, без которого мне трудно что-либо советовать дальше. И тогда я смогу дать больше советов и рекомендаций для успешного позиционирования его компании. Конечно же, я поделюсь с Вами результатами «как только так сразу». Ну а пока будем ждать действий со стороны моего друга…

И в конце решил добавить немного позитива. Видео о льве, которого вырастили два человека, а когда он вырос выпустили на волю. Через год решили проведать его. Они были предупреждены, что лев скорее всего не помнит их. Результат на видео…

Спасибо за внимание!

с Уважением к Вам,

Руслан Сафин

Пионер е-позитроники…

P.S.

Узнать еще больше законов, секретов и фишек успешного позиционирования вы можете, ознакомившись с моим курсом «Основы Грамотного Позиционирования»

P.P.S

Не забываем комментить и ретвитить . Буду очень благодарен!

Мой блог находят по следующим фразам

• позиционирование
• Ваше окружение
• насущный вопрос
• причины успеха компании Google
• e меня нет мечты
• google search секреты

Похожие Статьи

• Вы интересовались почему я АНТИгуру? Отвечаю почему! (1)
• Дружеская, не принужденная беседа… (3)
• Поиск места под Солнцем. Специализация и Лидерство. (2)
• Юзабилити и Позиционирование. Где связь то блин, а? Часть 2. (2)
• Юзабилити и Позиционирование. Где связь то блин, а? Часть 1. (1)

Спасибо Вам за добавление этой статьи в:

Приглашаю присоединиться ко мне в следующих сервисах:

Метки: грамотный маркетинг, е-позитроника, Позиционирование

Категория: Е-Позитроника. Вы можете следить за комментариями с помощью RSS 2.0-ленты. Вы можете оставить комментарий или трекбэк с вашего сайта.